مفهوم دانش محصول

آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها

۲-۲-۱۰) مفهوم دانش محصول

ویتنر[۱]و همکاران(۱۹۹۱) در تحقیقی در مورد نقش دانش محصول در ارزیابی توسعه برند انجام دادند و دریافتندکه دانش محصول در پذیرش توسعه برند توسط متخصصان تاثیر تعدیل­کننده دارد. بر اساس تعریف براکس[۲] (۱۹۸۵) می­توان دانش محصول را به سه دسته­ی مهم تقسیم بندی کرد.

۱٫دانش ذهنی یا درک شده

  1. دانش عینی
  2. دانش بر مبنای تجربه

اسمیت[۳] (۱۹۹۸) اشاره می­ کنند که مصرف­ کنندگان با سطوح بالاتر دانش محصول، تشخیصی تر و مطلع تر از آنهایی هستند که دانش محصول با سطوح پایین­تر دارند. بنابراین، با سطح بالاتری از دانش محصول یک مصرف ­کننده، شانس کمتری برای ایجاد ارزشیابی نامنظم با این نتیجه وجود دارد که مصرف­ کنندگان مطلع علاقه به ارزش­گذاری این موضوع دارند.

دانش خود ادراک شده به عنوان عامل تاثیرگذار مثبت و مستقیمی برای قصد خرید محصولات بادوام برند اصلی عمل می­ کند (برگر و همکاران[۴]، ۱۹۹۴). در زمینه جعل غیر فریب آمیز، مصرف کنندگان با سطوح بالاتری از دانش محصول قادر به ارزیابی دقیقتری از محصولات تقلبی جعل شده هستند و کمتر مورد علاقه و متمایل به محصولات تقلبی جعل شده می­شوند. بنابراین، آنها بایستی تاییدکمتری برای نوع محصولات تقلبی جعل شده داشته و اولویت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده نشان دهند. آلبا و هتکینسون[۵] (۱۹۸۷) اشاره دارندکه دانش محصول بر دو نوع تقسیم می­شودکه اولی مهارت و تخصص و دومی تبحر با کالا، دانش محصول ویژگی است که در تمام ابعاد فرایند تصمیم ­گیری موثر است.

۲-۲-۱۰-۱) خصوصیات دریافت شده محصول

خصوصیات محصول می ­تواند به سبک­های مختلفی دسته بندی شود. دیدگاه وسیع کلر[۶] (۱۹۹۳) درباره مفهوم خصوصیت محصول اظهار می­دارد که خصوصیات آن ویژگی­های توصیفی می­باشند که یک محصول را توصیف می­نمایند. استوکمانس[۷] (۱۹۹۱) نشان می­دهد که یک محصول می ­تواند به عنوان یک مجموعه ذاتی و خصوصیات برونی یا به عنوان یک مجموعه خصوصیات دریافت شده دیده شود. مصرف ­کننده از خصوصیات دریافت­ شده در روند تصمیم ساز استفاده می­نماید. یک رابطه مثبت بین پیوند برند و خصوصیات دریافت شده محصول و انتخاب­برند توسط تعداد زیادی محققان از دهه ۶۰ میلادی بنا نهاده شد (ندونگادی[۸]، ۱۹۹۰).

۲-۲-۱۰-۲) وی‍‍‍‍‍ژگی محصولات

مهمترین عامل درانتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به آن کالا است. حتی توزیع­کنندگان و عوامل پخش نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار می­ کنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا به توانند در هنگام لزوم با تکیه بر اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن دربرابر کالاهای مشابه دفاع نمایند برای شناخت یک کالا تنها آگاهی ازخواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری ازاطلاعات دیگر باید مورد استفاده قرار گیرد. محصول باید دارای وی‍‍ژگی­هایی باشد تا مورد مبادله قرارگیرد. زیرا ویژگی­های مهم کالا که تقاضا را تحریک و مصرف ­کننده را مصمم به خرید می­ کند عبارتند از­:

۱- قیمت رقابتی : قیمت یک کالا به معنی تعداد واحدهایی پولی است که در هنگام مبادله دو کالا بر سر آن توافق می­شود. اما قیمت رقابتی یعنی حدودی از قیمت یک کالا که بیشترین حجم ازآن کالا به آن قیمت به فروش می­رسد و سایر ویژگی­های کالا را تحت الشعاع قرار می­دهد به همین علت اگر مشتری دریابد قیمت کالایی در حدود قیمتهای رقابتی نیست احتمالا با وجود سایر ویژگی­های مورد علاقه، از انتخاب آن کالا خودداری خواهد نمود.

۲- نام کالا: نام کالا باید ساده، یک یا دوسیلابی، دارای آهنگ خوب و دلنشین، تلفظ روان و معنایی مناسب داشته باشد. نام کالا باید طوری انتخاب شود که به راحتی به خاطر سپرده شود.

پایان نامه : مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد

۳- نام تولید­کننده: بسیاری ازتولیدکنندگان در تبلیغات تجاری ازمعروفیت نام بنگاه استفاده می کنند. بدیهی است همیشه نام بنگاه و نام محصول مشابه نیست اما شهرت بنگاه به خوبی می ­تواند عامل موثری در پیشبرد فروش باشد. وقتی بنگاه دارای شهرت ومعروفیت باشد تمام تولیدات آن بنگاه دارای مزیت رقابتی خواهد بود.

۴-کیفیت کالا: کیفیت کالا ازنظر مشتری به معنی تامین رضایت او و تطابق خواسته­ها و نیازهای وی با مشخصات و صفات و عملکرد کالا است. بدیهی است کالایی که انتظارات مصرف ­کننده را تامین ننماید یا موجبات رضایت او را فراهم نسازد، فاقد کیفیت تلقی شده و از بازار خارج خواهد شد.

۵-کالاهای جانشین: برای تامین هرنیاز، کالا یا کالاهای متفاوتی در بازار یافت می­شود و مصرف کننده دقیق و باریک بین که احیانا منابع محدودی در اختیار دارد کالای جانشین را نیز مورد بررسی قرار می­دهد.

۶-کالای ­رقیب: کالاهای رقیب در بسیاری از صفات مانند ابعاد و اندازه، شکل و طرح­­ و… بایکدیگر مشابه­اند ولی از منابع تولید گوناگونی به بازار راه یافته­اند. وجه انتخاب این کالاها قیمت، کیفیت، طول عمر است. مصرف ­کننده معمولا در هر جریان خرید چندین نوع کالای مشابه را بررسی و نهایتا یکی را انتخاب می­ کند.

۷-شکل و طرح و رنگ و بسته بندی: طرح و رنگ و بسته بندی کالا باید زیبا، چشم نواز و تداعی کننده صفات کالا باشد. بسته بندی عامل تسهیل فروش و فراخوان مشتری است. کالایی که در بسته بندی مناسب تهیه و عرضه گردد نیاز به فروشنده ندارد و خود گویا است. بسته­بندی مناسب در مشتری القای نیاز می­ کند.در ذهن بیننده اثر می­گذارد و او را وادار به خرید می­ کند.

۸- ابعاد و اندازه : فزونی جمعیت، بزرگ شده شهرها، کوچکتر شدن فضای حیاتی برای فعالیت هر فرد انسانی و صرفه جویی­هایی اقتصادی باعث شده است ابعاد و اندازه کالاها روز به روز کوچکتر، پیچیده­تر و مناسب با مقتضیات زندگی و همگام با پیشرفت­های فنی باشد. بدیهی است در چنین شرایطی کالاهایی که در مقایسه با کالاهای رقیب خود دارای ابعاد، اندازه و حجم کوچکتر و مناسب ترین طول و عرض بوده و وظایف اساسی خود را انجام دهد، موفق­­تر خواهد بود.

۹- تسهیلات خرید: در بررسی­های مربوط به شناخت مشتری و محاسبه ظرفیت فروش سه عامل مهم در نظر گرفته می­شود: نیاز و احتیاج، قدرت خرید وانگیره. بدیهی است وجود نیاز به تنهایی نمی تواند محرک خرید باشد، بلکه الزاما باید توان پرداخت وجود داشته باشد تا شخص بتواند به عنوان مصرف ­کننده یا مشتری بالقوه کالایی شناخته شود. مصرف ­کننده بالقوه تا زمانی که انگیزه لازم را برای خرید کالایی تحصیل ننماید یا نسبت به خرید کالایی متقاعد نشود، عمل خرید اتفاق نمی­افتد.

۱۰- زمان تحویل: زمان تحویل کالاهایی مانند لوازم خانگی، اتومبیل و برخی دیگر از کالاهای واسطه صنعتی باید به گونه­ای انتخاب شود که مصرف ­کننده را نسبت به دریافت آن کالا امیدوار و نسبت به آن تولید­کننده وفادار نگه دارد.

۱۱- خدمات حمل و نقل: بسیاری از کالاها از نظر ابعاد، اندازه یا وزن در وضعیتی هستند که حمل و نقل و جا به ­جایی آن­ها با دشواری صورت می­گیرد­. یکی از روش­های پیشبرد فروش، ایجاد تسهیلات حمل و نقل رایگان برای چنین کالاهایی است. بنابراین کالاهایی که حمل و نقل آن ها برای مصرف ­کننده دشوار باشد شانس کمتری برای فروش دارند.

۱۲- تضمین مرغوبیت کالا: تضمین مرغوبیت کالا به معنای تعهد رفع نقایص، معایب یا تامین قطعات لازم بطور رایگان درمدت معینی پس از فروش مثلا شش ماه یا یک سال است. تضمین از عوامل جلب رضایت مشتری و ایجاد اطمینان نسبت به صحت عملکرد کالا است.

۱۳- خدمات بعد از فروش: علاوه بر ضمانت نامه(گارانتی) که مدت اعتبار معینی دارد، باید همواره نمایندگان مجاز بنگاه برای تعمیرات و تامین قطعات به قیمت مناسب دردسترس مشتریان باشند. ضمنا بسیاری از­اطلاعات و آمارهای مورد نیاز تولید­کنندگان می ­تواند از طریق این شبکه یعنی افرادی که وظیفه خدمات بعد از فروش بر عهده آن­ها است و با مشتری در ارتباط هستند جمع­آوری شود (امیدی،۱۳۹۰).

[۱] Weitz

[۲] Brucks

[۳] Smith

[۴] Berger et al

[۵] Alba and Hutchinson

[۶] Keller

[۷] Stokmans

[۸] Nedungadi

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *