پایان نامه مفهوم قصد خرید مجدد

آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها

۲-۲-۱۱) مفهوم قصد خرید مجدد

قصد خرید مجدد عاملی است که بر روی ارتباط آینده مشتری و سازمان، سوددهی شرکت و موفقیت آنها تاثیر می­گذارد. به طور کلی دو دیدگاه اصلی در ارتباط با قصد خرید مجدد مطرح است : دیدگاه اتفاقی و دیدگاه قطعی خرید مجدد. در دیدگاه اتفاقی، خرید مجدد به صورتی کاملا تصادفی رخ می­دهد حال آن که در خرید مجدد قطعی، خرید بر اساس رضایت از تجربیات قبلی و به عبارتی بهتر بر اساس وفاداری به برند صورت می­گیرد (آقازاده و همکاران،۱۳۹۲). در حالی که محصولات با خودبیانگری بالا (مثل البسه، مواد آرایشی و عطر و ادکلن) دارای فواید موثر و سمبلیک برای مصرف کننده می­باشد، محصولات با خودبیانگری کم (مثل فیلم، مُسکن­ها و خمیردندان) دارای مزایای کاربردی بوده که برحسب شناخت مصرف ­کننده مورد استفاده قرار می گیرند­. ­بر این اساس هدف اصلی ­از استفاده محصولات با خودبیانگری بالا ایجاد ارزشهای آشکار و ناشی از لذت می­باشد (آکر[۱]،۱۹۹۹). مصرف­ کنندگان احتمالا در هنگام خرید محصولات با خودبیانگری بالا، اعتبار برند آن را مورد بررسی قرار می­ دهند. ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) می­گویند که رفتار مصرف کننده ­ای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزه­های اجتماعی و خودبیانگری می­باشد. علاوه بر این ­اوکاس[۲] (۲۰۰۲) بیان می­ کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی است که اشخاص و افراد مهم ­برای بودن در یک موقعیت خوب درک می­ کنند. به عنوان مثال و آلدن و همکاران[۳] (۲۰۰۳) متوجه شدند زمانیکه طبقه ­بندی محصول خودنمایانه­تر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده­تر می­باشد، پرستیژ برند تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. بر این اساس مفهوم نام­تجاری همراه با ارزشهای آشکار و لذتی درک شده است پرستیژ برند در انتخاب نام تجاری برای یک محصول با خودبیانگری بالا نسبت به محصولات با خودبیانگری کم دارای تأثیر بیشتری است (ویگنرون و جانسون، ۱۹۹۹). طبق نظریه­ریدی و همکاران[۴] (۲۰۰۱) شناخت وجهه درک شده از یک نام­تجاری ممکن است حاکی از شخصیت فرد باشد. از آنجا که اعتبار برند نوعی مؤلفه ادراکی است لذا در محصولات با خودبیانگری­کم نسبت به محصولات با خودبیانگری زیاد مهمتر می باشد. بنابراین انتظار می­رود که اثر کلی پرستیژ برند بر قصد خرید نسبت به اثر کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری بالا قوی­تر باشد در­حالیکه اثر­کلی اعتبار برند برای محصولات با خودبیانگری پایین از اثر کلی پرستیژ برند بیشتر است. قصد خرید به تمایل مصرف ­کننده به خرید یک نام تجاری بخصوص طبق روال عادی در آینده و مقاومت در برابر تغییر آن اشاره می­ کند (یو و همکاران[۵]،۲۰۰۰).

۲-۲-۱۱-۱) تاثیر پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید

اهمیت و­تاثیر ابعاد تصویر ذهنی قیمت در­فروشگاه­های مختلف تغییر زیادی می­ کند. در­حراج ها، مقدار قیمت مهمترین بعد تصویر ذهنی قیمت است. در فروشگاه­های بزرگ، دو بعد مقدار قیمت و تراز قیمت مهمترین ابعاد تصویر ذهنی قیمت است. ولی قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت هم تاثیر­گذار هستند. در چنین موقعیتی بسیار مهم است که مدیران خرده فروشی­ها، تصویر ذهنی قیمت فروشگاه خود را اندازه ­گیری کنند. این کار به آن­ها کمک می­ کند که اختلافات بین قیمت مورد نظر آن­ها و قیمت قابل درک توسط مشتری را تشخیص دهند. اندازه ­گیری تصویر ذهنی قیمت در­ثبت­ کردن ­تاثیرات ­استراتژی­های­ مختلف­ قیمت­ گذاری­ نیز اهمیت زیادی دارد (هاینز و همکاران[۶]،۱۹۸۴). به هر حال خرده فروشان نباید تنها تصویر ذهنی قیمت اندازه گیری کنند. به دلیل اینکه یکی از تحقیق جدید نشان داد که تصویر ذهنی قیمت و رضایت از قیمت پارامتر­هایی چند بعدی هستند (­ماتزلر و همکاران[۷]، ۲۰۰۶). بنابراین خرده فروشان باید تصمیم بگیرند که به کدام یک از این ابعاد  اهمیت بیشتری بدهند. برای برخی از خرده فروشان بهتر است که بیشتر توجه خود را به سطوح تصویر قیمت ­معطوف کنند و برای برخی دیگر بهتر است که به بهبود درک مشتری از ارزش پول بپردازند. تصویر قیمت اشاره به درک و حس مشتری از گران فروش بودن یا ارزان فروش بودن فروشگاه دارد و ارزش پول، به معنی درک و دریافتی است که مشتری در ازای پولی که پرداخت می­ کنند خواهند داشت­. همچنین خرده­فروشان باید آگاه باشند که چگونه یقین در قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت، روی قصد و فکر مشتری در خرید از فروشگاه آن­ها تاثیر گذار است. از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه­کننده باشد. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر­مستقیم نیاز به جمع­بندی در مورد پارامتر­های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. آنالیز این اثرات مستقیم و غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن تفاوت­های ساختار فروشگاه­ها گمراه­کننده است. ساختار فروشگاه­های مختلف در قیمت و قیمت­ گذاری تفاوت دارند (مورشت و همکاران[۸]،۲۰۰۶). این نشان می­دهد که تاثیرات ابعاد تصویر ذهنی قیمت در فروشگاه­های مختلف می تواند متفاوت باشد. تحقیقات پیشین نقش معتدل­کننده ساختار فروشگاه را در نظر نگرفته بودند. در حالی که آگاهی از این اثر معتدل­کننده برای مدیران خرده فروشی، دانشی حیاتی است. برای مثال اگر  ارزش­درک شده برای قصد خرید در حراجی­ها خیلی مهم باشد، مدیران چنین فروشگاه­هایی باید انرژی خود را روی این بعد متمرکز کنند و نه روی قابل درک بودن تراز قیمت. از این رو چگونگی تاثیر ساختار­فروشگاه روی معتدل­کردن اثرات ناشی از ابعاد تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید را آنالیز می­ کند. یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط نیستروم[۹] (۱۹۷۰) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه ­بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین تعریف کردند. تحقیقات اخیر ­از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند (زیلک[۱۰]، ۲۰۰۶). تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی ­در رابطه با پیش شرط­های یک­خرده­فروش در قیمت­ گذاری و نتایج آن قیمت­ گذاری است. به نظر می­آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را بهتر نشان می­دهد (بلکول و همکاران[۱۱]،۲۰۰۱). پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می­شوند. دیگر ابعاد پیشنهاد شده مانند منصفانه بودن قیمت و فاکتور­های احساسی حذف گردید پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:

  • قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظر­گرفتن تفاوت در­کیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروش­ها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت ­است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه می ­تواند با تصویر تراز قیمت خرده­فروشی­ها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کرده­اند (تالوکدار[۱۲]،۲۰۰۲).
  • ارزش پول­ معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت ­شده تعریف می شود. درزمینه خرده­فروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیان­های ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتری­ها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینه­ های غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیان­ها به حساب بیاورند (بکر و همکاران[۱۳] ،۲۰۰۲). اگر چه به نظر می­رسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه­ خرده­فروشی می ­تواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
  • قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالا­ها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،­۲۰۰۶).
  • قابل­پردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالا­های مشابه می­رسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالا­ها یا چیدمان قفسه­های فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسب­های قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده می­ کند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب می­ کند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
  • پایان نامه : مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد

  • دقت در­ارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرآیند ارزیابی قیمت را انجام می­ دهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمت­های یک فروشگاه­کاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خرده­فروشی­ها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمت­ها وجود خواهد داشت. زیرا دانسته­های مشتری از قیمت­ها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمت­ها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار[۱۴]،۲۰۰۳).

[۱] Aaker

[۲] O’Cass

[۳] Alden et al

[۴] Reddy et al

[۵] Yoo al et

[۶] Haynes et al

[۷] Matzler et al

[۸] Morschett et al

[۹] Nystrom

[۱۰] Zielke

[۱۱] Blackwell et al

[۱۲] Talukdar

[۱۳] Baker et al

[۱۴] Desai and Talukdar

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *